Stále více médií, seminářů a konferencí se vás snaží přesvědčit, že je nejvyšší čas jít s vaší firmou na Internet. A protože i vaši kolegové, přátelé a konkurenti budou stále neodbytnější v otázkách, kdy budete mít svoji WWW prezentaci, je dobré se zamyslet nad argumenty, kterými vaše váhání zdůvodníte. Uveďme si několik možných odpovědí, které nepostrádají racionální jádro, a o kterých se vyplatí chvíli přemýšlet.
Příliš mnoho E-mailových zpráv
Tohle je velice pádný argument, který bohužel málokdo zvažuje při rozhodování, zda jít naplno do online marketingových aktivit. Právě proto můžeme na českém Webu vidět tolik polovičatých WWW služeb, které vznikly s dobrým záměrem, aby pak zůstaly barevnou výkladní skříní bez propagace nebo dokonce bez možnosti zpětné vazby. Pro příklad není nutné chodit daleko, stačilo se na podzim 1997 podívat na nabídku českých bank – viz WWW audit českých bank.
Provozování WWW služby opravdu znamená výrazný nárůst počtu E-mailů od existujících nebo potenciálních zákazníků ve Vaší schránce, které není snadné zvládnout. Ale to je snad právě to, proč jste s Internet marketingem začali. I kdyby byla většina zpráv stížnostmi na Vaše služby nebo vlastní WWW stránky, není tato zpětná vazba pro Vaše podnikání cenná? Zvláště u velkých a známých firem lze předpokládat, že jejich poštovní schránky budou po zahájení provozu interaktivní WWW služby přetékat množstvím E-mailů, na které bude nutné nějak reagovat. To lze řešit (jako u telefonního kontaktu) vyčleněním pracovních sil speciálně pro tuto „horkou linku“, outsourcingem, příp. kombinací s používáním automatického systému. Je nutné si uvědomit, že E-mail je jen další prostředek komunikace. Pokud bude E-mail pro Vaše zákazníky komfortnějším prostředkem, jak s Vaší firmou komunikovat, budou méně používat telefon, fax nebo obyčejnou poštu. Pro ně i pro Vás to bude levnější. Jde jen o to uřídit tuto změnu ve Vaší organizaci – přeškolit pracovníky zajišťující podporu zákazníkům, vytvořit zásobu standardních odpovědí, vystavit tzv. FAQ list (odpovědi na nejčastěji kladené otázky), připravit interaktivní formuláře pro segmentaci dotazovatelů.
Ano, to vše dá dost práce. Skutečným problémem však není příliš mnoho E-mailů, ale příliš mnoho zájmu o Vaši firmu. Jak vlastně chápete ve firmě marketing?
Internet je teprve na svém počátku
(Tuto větu řekněte s přídechem sebejistoty.)
Nechcete přece skočit rovnýma nohama do něčeho, co není zdaleka jednoduché a přitom pořádně nevyzkoušené. Rádi by jste nechali dělat první chyby druhé a začali až tehdy, když bude situace jasnější.
Každá nová technologie má své průkopníky a ty, kteří ji aplikují jako jedni z posledních. Problém s aplikací nového obchodního principu (uvažujte o Internetu jako o obchodním principu spíše než o technologii) je vždy čas, který je zapotřebí k naučení se toho, jak využít nový princip ve vlastním podnikání. Průkopníci na začátku ztrácejí čas – ano, ale často získávají konkurenční výhodu, kterou pak obtížně vyrovnávají ti, kteří čekali.
Internet je jen móda
Také pomine. (Tohle raději neříkejte na veřejnosti, mohli by jste se stát terčem posměšných komentářů.)
Myslíte, že to opravdu skončí? Změní se, to určitě. Ale jako forma celosvětové informační sítě nezmizí. Na konci roku 1997 se odhady celosvětových uživatelů pohybovaly okolo 100 milionů, v ČR asi mezi 200-300 tisíci – s růstem, který v mnoha zemích dosahuje desítek procent ročně.
V naší branži je ještě čas
Žádný z Vašich konkurentů WWW službu ještě nemá, takže není důvod ke spěchu.
To je ale příležitost být první a slíznout celou smetanu, neboť Vaši zákazníci zatím nemají na Webu nikoho, kdo by se na ně s produkty nebo službami Vaší branže obracel.
Technologie je ještě nezralá a rychle se mění
Chcete začít, až se to usadí.
Nezdá se, že by se v blízké budoucnosti zpomalily změny v oblasti informačních technologií. Někteří lidé jsou zvyklí si počkat – až bude produkt levnější, až firma přijde s novým typem atd. A toho se opravdu dočkáte – a pak budou starší produkty ještě levnější a ty novější ještě výkonnější. Stejně musíte někde začít, budoucí standard bude zase jinde než dnes. Hlavně nezapomeňte, že Internet představuje informační síť, komunikační prostředí, marketingové médium, obchodní princip, elektronický trh. Nenechte se ukolébat jen sledováním technologií. To je o něčem jiném.
Lidé ještě nekupují mnoho zboží přes Internet
Spoléháte se na tradiční prodejní kanály a ty fungují docela dobře.
Máte naprostou pravdu. S nákupy přes Internet nemá ještě u nás mnoho lidí zkušenosti a elektronické transakce tvoří jen mizivé procento světové ekonomiky. Toto malé procento však představovalo v roce 1997 již miliardy USD a každý rok stoupá. Kdo teď z povzdálí sleduje přípravy konkurence na online prodej, za rok, za dva, ji bude obtížně dohánět s mnohem většími náklady.
Už jsme to zkusili a k ničemu to nebylo
Už do toho nechcete investovat ani korunu. Jsou to jen hezké řeči, ele efekt nikde. (Tohle se snažte dovést k dokonalosti, zní to přesvědčivě. Zkoušejte to před zrcadlem, dokud nebude Váš výraz „nad věcí“).
V něčem máte absolutně pravdu – internetový boom dnes degradují laciná hesla typu „zítra zdarma připojení, do týdne levné WWW stránky a za měsíc dvojnásobný obrat“. Nebude tomu tak. Můžete to zkusit. Můžete nechat Vašeho programátora udělat pár HTML stránek s technicky dokonalými Java applety nebo ActiveX prvky, můžete si (velmi levně) najmout studenty, které to baví a kteří Vám udělají fantastickou grafiku (otázka je, zda je to hlavním cílem). A nebo můžete zadat reklamní firmě s velkým jménem, která něco podobného nikdy nedělala, převod firemní brožury do velké WWW prezentace. Možností, jak ztratit čas nebo peníze, je hodně. Další z nich je nakonec přece jen dospět k profesionální WWW službě, ale celé řešení shodit tím, že ji nebudete aktualizovat nebo že se o ní málokdo dozví, protože jste zapomněli na Internet reklamu.
Jako při každém podnikání na běžném trhu, potřebujete mít vizi, definované cíle, které chcete pomocí WWW služby dosáhnout a pak pečlivě naplánované cesty k jejich dosažení. Jinými slovy – strategii, která vezme do úvahy konkurenci, firemní image, užívané technologie, informační potřeby potenciálních zákazníků apod. Podstatná je dohoda celého vedení Vaší firmy na vytvořeném plánu (např. v oblasti kompetencí mezi podnikovou informatikou a marketingem), neboť nikdo „zvenku“ nezná Váš business tak dobře jako Vy sami (avšak může být užitečným průvodcem tímto složitým procesem).
Pokud jste neuspěli, nedávejte vinu Internetu. Nefungují na něm osvědčené metody marketingu, ale pokud víte jak, dá se dokázat překvapivě mnoho – jste-li trpěliví.
Nemůžeme soupeřit s velkými podniky
Malá organizace nemůže na Internetu konkurovat velkým nadnárodním firmám, které do WWW služeb investují obrovské částky. (Na to budou dobře slyšet neúspěšní podnikatelé. Když tuto formulaci vybrousíte, získáte si je.)
Ano, velké firmy si mohou dovolit utrácet mnohem více peněz na provoz WWW služeb, přesto jim menší firmy mohou na Internetu efektivně konkurovat. Velké organizace jsou totiž konzervativní, složitě řízené a reagují jen pomalu. I malá firma má na to, aby mohla mít plně funkční a zajímavou WWW službu. Vaše návštěvníky na Webu nezajímá vzhled Vašich kanceláří nebo velikost prodejny, ocení spíše kvalitu Vašeho Webu jako informační služby. Navíc je známé, že uživatelé Internetu nedávají přednost velkým společnostem.
Uvažte také velikost potenciálního (globálního) trhu a tržní podíly. Malý díl koláče, který přichází z Internetu, nemusí být pro velkou firmu významný. Pro malou to však může znamenat 10-20% růst příjmu. Kolik by to pro Vás znamenalo?
Dosavadní způsoby marketingu jsou úspěšné
Vašemu podnikání se daří docela dobře i s direct mailem nebo s reklamami v tisku. Myslíte si, že by WWW služba nepřinesla výrazné zlepšení.
S tím se nedá moc souhlasit. S produkty a službami, kterým se daří při prodeji zmíněnými způsoby, lze velmi pravděpodobně uspět i na Internetu. Přemýšlejte o Vaší WWW službě jako o doplňku k tradičním způsobům reklamy. To, že se můžete krátkou WWW adresou odkázat na rozsáhlé a aktuální informace, které pro zájemce denodenně vystavujete, představuje ve sféře nákladů stokoruny proti desetitisícům investovaným do tištěných médií. Reklamou získejte pozornost zákazníků, pak je už pošlete na Web pro další informace, interaktivní komunikaci, příp. online nákup.
Znám jednu významnou českou firmu, která má svoji WWW službu, ale mnohem větší potenciál WWW a Internetu jako informační producent zatím nevyužívá. Důvodem je právě to, že vedení firmy a marketingu je přesvědčeno, že se firmě daří i bez toho a není tedy ochotno podpořit nový typ podnikání, přestože si je vědomo jeho perspektivnosti. Firma tak pomalu ztrácí konkurenční výhodu vůči ostatním subjektům, které mají o danou oblast zájem, a navíc se dobrovolně zbavuje možnosti postupně vyrovnávat podnikatelské portfolio ve prospěch informačního podnikání.
Limit vzdálenosti k zákazníkovi
Schopnost Vaší firmy poskytnout službu je omezena vzdáleností k zákazníkům. A málo z nich ve Vašem okolí používá Internet.
S tím se dá souhlasit. Pokud máte stánek se zmrzlinou nebo boutique za rohem hlavního náměstí, asi nemá cenu utrácet peníze za stostránkový Web site. Internet marketing má smysl především pro firmy, jejichž nabídka není omezena geograficky. Na druhou stranu je možné, že mnoho lidí bydlících nebo pracujících poblíž Vašeho stánku o něm neví, přestože by na Internetu na něj mohli narazit. To však záleží na tom, jak rychle se z Internetu stane masový prostředek pro lidi z Vašeho okolí.
Zmíněných deset bodů vychází z textu Dr. Ralpha F. Wilsona, našeho kolegy v USA. Když jsem si jej v březnu 1997 poprvé přečetl, vytisknul a založil, byl jsem si jist, že se k nim ještě vrátím. Po necelém roce a mnoha rozhovorech s manažery českých podniků myslím, že nastal ten pravý čas. Je to malá ukázka toho, že internetový trh v USA také prošel stádiem, kdy rizika i příležitosti aktivního vstupu na WWW nebyly úplně samozřejmé.
Když vybrousíte naznačené formulace, můžete je zkusit používat při zodpovídání dotěrných dotazů. Pokud přijdete na další, napište mi je, přidám je na tuto stránku. A pokud by jste se náhodou (nebo nějakým omylem) přece jen rozhodli k provozu WWW služby, napište mi to prosím také. Možná tu za čas vznikne zajímavý seznam. Kterých z vás bude víc?