Předpokladem ke vzniku komunit je schopnost uspokojovat čtyři základní potřeby – společný zájem (spojuje členy komunity a vymezuje je vůči ostatním), navazování vztahů (společné zkušenosti a příležitosti), transakce (možnost směny hodnot) a zábavu (ve smyslu prožitku emocí vedle racionálního užitku).

Každá komunita si stanovuje svoje vlastní pravidla – formální i neformální. Existují však zásady, jejichž nedodržování vede k neúspěchu při budování komunity, případně k jejímu zániku:

• Každý z účastníků by si měl ujasnit, co přináší a co by chtěl získat. V celku by se tyto požadavky měly doplňovat, i když u každého může jít o něco jiného.
• Měl by existovat způsob, jak rozlišit, kdo do komunity patří a kdo ne.
• Příslušníci komunity by měli mít pocit, že do ní něco investovali. Proto by jim mělo činit potíže ji opustit. Ve významnějších komunitách je absolutním trestem vyhoštění. Pravidla komunity musí být jasná a jejich porušení by se mělo trestat nějakým postihem.

Virtuální komunity

Internet je nesmírně vhodným nástrojem pro rozvoj virtuálních komunit. Je to dáno jeho schopností podporovat přesně to, co tvoří obsah vzájemné komunikace mezi komunitou a jedincem. Jedním z přínosů Internetu je i to, že umožňuje vznik komunit nezávisle na geografickém hledisku. Lidem k nalezení společné řeči stačí, aby měli stejné zájmy a cíle. Na druhé straně nejsou lidé vězni komunit, do kterých se narodili.

Komunitu lze popsat i jako síť vztahů. Členem komunity může být jen ten, kdo v ní žije, přispívá do ní a koho znají ostatní příslušníci komunity. Televizní kanál nebo internetový kanál může být odrazem kultury. Komunita se z něj však stane pouze v případě, když budou jeho příslušníci navzájem komunikovat (v ideálním případě mají i stejný cíl). Může jít o fanoušky nějaké hvězdy, ale také politické hnutí, podnikatelský záměr nebo o školu. Komunita je společný majetek, který vznikl z investic jejích členů. Čím více se v ní angažujete, tím více z ní získáváte.

Podle vymezení Preeceho se virtuální komunita skládá z následujících prvků:

• lidí (kteří mají snahu uspokojovat svoje potřeby a hrát určité role)
• sdíleného účelu (zájmu, potřeby, výměny informací nebo služby, které dávají komunitě smysl)
• pravidel (ve formě předpokladů, rituálů a stanov, kterými se řídí jednání mezi lidmi)
• počítačových systémů (podporují a zprostředkovávají sociální interakce)

Komunity a podnikání

Komunity mohou ziskové i neziskové. Přestože většina lidí tráví každodenně svůj čas v komerčním prostředí, již sama představa komerční komunity je pohoršuje. Komerční komunity existují v práci, jsou to sportovní kluby a kadeřnictví, hospody a knihkupectví. Někdo ale musí zaplatit nájemné, a to přesto, že nájemné v kybernetickém prostoru je mnohem levnější než v reálném světě.

Často to funguje opačně. „Majitel“, ať už podnik, nebo vůdčí osobnost, si myslí, že mu komunita patří. Ale najednou takový majitel zjistí, že i přesto, že mu patří prostory a zařízení, vybírá členské příspěvky a vydává ručníky, golfové hole, alkoholické nápoje nebo zábavu on-line, provozuje kadeřnické služby nebo rediguje články, to, co lidi drží pohromadě, patří vlastní komunitě. „Majitel“ může stanovit pravidla a vyžadovat jejich dodržování. Když se však pokusí o jejich změnu bez všeobecného souhlasu, komunita může získat navrch. V horším případě se může sebrat a odejít.

Přitom zisk majitele nemusí být zdrojem konfliktu. K rozporům dochází tam, kde jsou členové nespokojení. Z dlouhodobého hlediska se provozování komunit ukazuje jako dobrý obchod. Celá řada jich bude mít místní působnost a budou obdobou místních inzertních novin. Některé budou žít z inzerce nebo z provize za uskutečněné obchody, v jiných se budou platit členské příspěvky.

Stejně jako o pozemské komunity i o prosperující komunity on-line se musí někdo starat. Členové musí mít někoho, kdo řeší spory, udává tón, hledá sponzory nebo vybírá příspěvky. Někdo musí udržovat databázi nebo jiný software pro zpracování příspěvků, musí jednat s dodavateli, kteří komunitu živí nebo s ní komunikují a podle zájmů komunity musí stanovit pravidla či je případně měnit.

On-line komunity bývají velice různorodé. Někteří provozovatelé komunit jsou úspěšní a jiní neúspěšní. Kritérium „úspěšnosti“ stanoví členové, a to jak kritické množství, které zůstane, tak i to, které odejde. Jestliže komunita nebude fungovat ve prospěch svých členů, ať už jde o kohokoliv, jednoduše nepřežije.

Fáze budování komunity

K úspěšnému vybudování komunity je třeba projít třemi fázemi, z nichž každá trvá řádově měsíce. U každé z nich jsou stručně zmíněny potřebné typy aktivit.

1. Upoutání pozornosti (generate)

• rychlý vznik
• dostat potenciálního člena „dovnitř systému“
• vytvořit povědomí
• získat partnera pro získávání členů (musí mít silnou značku, distribuční kanály nebo unikátní obsah)

2. Koncentrace pozornosti (concentrate)

• zapojení členů
• rozšíření nabídky
• extrakce hodnoty (na základě členských profilů)

3. Pojištění pozornosti (lock)

• rozvoj osobních vztahů mezi členy
• akumulace a organizace obsahu tvořeného členy
• rozšíření funkčnosti komunity (např. pokrytím dalších tematických oblastí nebo vytvořením subkomunit)
• přizpůsobení zdrojů individuálním potřebám členů

Kritické faktory úspěchu

Velký potenciál virtuálních komunit leží v tvorbě hodnoty na základě rychle rostoucích výnosů. Jinými slovy relativně nízké variabilní náklady a síťový efekt v prostředí globálního Internetu umožňují neobvykle rychlý růst hodnoty v komunitě – po dosažení kritického množství (členů, členských profilů, inzerentů, dodavatelů, transakčních profilů a transakcí). Za hlavní aktiva každé komunity jsou přitom považovány atraktivita informačního obsahu, členské profily, nabídka transakcí a loajalita členů. Nejčastěji se uvádí tyto kritické faktory úspěchu.

• Sdílené povědomí členů komunity o znalostní doméně a hlavních cílech
• Atmosféra důvěry
• Atmosféra vzájemnosti a spolupráce
• Aktivní moderace
• Účast odborníků
• Materializace – vytváření viditelných objektů představujících hodnoty komunity (seznamy často kladených otázek, online dotazníky, databáze, osvědčené postupy, fotografie klíčových členů, aj.)
• Fyzická setkávání
• Existence pravidel chování

Čtyři oblasti rozvoje komunity

Získávání členů

• marketing
• atraktivní obsah
• bezplatné členství a/nebo využití služeb

Podpora účasti

• obsah tvořený členy
• obsah tvořený provozovatelem nebo placenou třetí stranou
• obsah tvořený prestižními hosty

Budování loajality

• rozvoj vztahů mezi členy navzájem
• rozvoj vztahů mezi členy a provozovatelem
• personalizovaná interakce

Udržování hodnoty

• příležitost k transakcím
• cílená reklama
• poplatky za speciální služby

---

Volně zpracováno podle knih Release 2.0 (napsala Esther Dyson, vydání Release 2.1 vyšlo i česky) a Net gain (John Hagel III, Arthur G. Armstrong).