Je otřepanou pravdou, že Internet významně přispívá ke zkracování obchodního řetězce. Na první pohled však není zřejmé, že dominance přímého prodeje ve stylu každý každému je pouhou utopií. Tradiční zprostředkovatelé pravděpodobně vyklidí pole (předpovídá se, že přejdou buď do sféry logistických služeb nebo zaniknou), jejich místa má obsadit nová generace tzv. infoprostředníků.
Lze očekávat. že se stále více internetových firem bude pokoušet vklínit mezi producenty a zákazníky. Infoprostředník (infomediary) je podobným zprostředkovatelem jako prodejna potravin, kde najdete pohromadě zboží, které by jste jinak museli nakupovat zvlášť u každého výrobce. Odborníci odhadují, že rodina s průměrnými příjmy ušetří ročně asi 1100 USD díky těmto Web prostředníkům.
Jesse Berst nabízí sedm hlavních modelů, jak takový infoprostředník může fungovat. Protože k názvům zatím neexistují české ekvivalenty, zůstanu většinou u originálních termínů.
1. Vlastní WWW služba
Pro každou firmu jakékoliv velikosti a významu je základní variantou přímý prodej zboží přes Internet.
2. Intermediaries neboli agregátoři (aggregators)
Spojují nabídku produktů a služeb mnoha jednotlivých dodavatelů. Např. Catalog City.
3. Supermediaries
Online supermarket, který virtuálně nabízí každý typ produktu v dané kategorii. Např. CDNow.
4. Metamediaries
Jsou odvozeny z tzv. metatrhů (ty nemohou nikdy existovat v reálném světě). Např. proces koupě domu bývá vlastně celou sérií transakcí – od získání hypotéky, výběru domu, sepsání smlouvy, vlastní koupě, stěhování, vybavení nábytkem, pojištění atd. V reálném světě musíte každou transakci zařizovat separátně. V kyberprostoru mohou být všechny tyto služby nabízeny na jednom místě jako jeden balík. Např. Microsoft´s Home Advisor.
5. Indimediaries
Předchozí příklady se týkaly trhů typu jeden k mnoha. Indimediaries zprostředkovávají obchody typu jeden k jednomu. Dávají dohromady dva jednotlivce, kupce a prodávajícího, a za službu si berou malou provizi. Příkladem jsou např. online aukce. Např. ZDNet Auctions.
6. Communimediaries
Tyto služby umožňují lidem kombinovat jejich know-how a kupní sílu. Zákazníci se tak baví obchodováním s informacemi o produktech a cenách. Např. Motley Fool.
7. Infomediaries
Tyto informační služby shromažďují informace o kupujících a jejich preferencích. Pak spojují kupující s produkty – bez odhalení jejich identity. Je to vlastně komerční obdoba seznamovací kanceláře. Např. DoubleClick.
Internet businessu se věnoval i Matthew Symonds v červnovém Economistu. V části věnované nástupu infoprostředníků jsou zmíněny tři argumenty pro dopad Internetu na obchodní procesy.
Vyjednávací síla se přesouvá od prodejců ke kupujícím, neboť se radikálně snižují náklady na změnu dodavatele (konkurenční dodavatel je jen „kliknutí odsud“) a zdarma je k dispozici obrovské množství informací o produktech a jejich cenách. Na druhé straně se kupující mohou cítit zaskočeni touto mocí, která se jim nyní dostává. Chtějí mít možnost nakoupit na jednom místě, chtějí přesné informace a rady, kterým mohou věřit. Prodejci však nejsou v pozici, kde by mohli nabídnout rady nedotčené vlastním zájmem. Právě to otevírá příležitost pro třetí strany – infoprostředníky.
Internet redukuje transakční náklady a stimuluje tak ekonomickou aktivitu. Bankovní transakce přes Internet stojí 27x méně než přes bankovní terminál a 52x méně než přes telefon. Vyřízení letenky přes Internet stojí 2x méně než přes cestovní kancelář. Tyto úspory jsou však dostupné jen velkým firmám (bankám, leteckým společnostem), které si mohou dovolit oslovit zákazníka přímo. Infoprostředníci mohou dosáhnout podobného efektu spojováním prodejců a kupujících.
Rychlost, rozsah a přístupnost informací na Internetu a nízké náklady na jejich distribuci a správu vytvářejí nové obchodní příležitosti. Infoprostředníci mohou sbírat informace od kupujících a prodávajících, přidávat k nim vlastní hodnotu a předávat je těm, kdo ocení jejich užitek. Měli by se přitom soustředit na vyřešení daného problému na daném vertikálním trhu. Při rozumné míře záběru mohou poskytovat ideální hloubku informace. Ta přitáhne na základě loajality zákazníků a jejich účasti vlastní transakce. Větší zapojení zákazníků pak přispěje k vyšší kvalitě báze znalostí a ta se opět odrazí ve vyšším počtu transakcí.
The rise of the infomediary, Matthew Symonds, The Economist, 26.6.1999