Internetové bankovnictví používá dnes podle Forrester Research více než 42 mil. zákazníků, což představuje třetinu evropských uživatelů Internetu a asi 14% dospělé evropské populace. Měsíční přírůstek se pohybuje okolo 1 milionu. V úrovni služeb Internet bankingu, výši poplatků a v míře sdílení rizika mezi bankou a klientem jsou však velké rozdíly. Přestože většina našich bank internetový kanál pro správu účtu otevřela, není bohužel příliš z čeho vybírat.

Řada českých podnikatelů, kteří měli možnost seznámit se s nabídkou zahraničních bank, mluví o v ČR přežívajícím bankovním socialismu. Týká se to především služeb s platebními kartami, za které platíme v absolutní výši českým bankám stejně nebo více (než je ve vyspělém světě obvyklé) při nesrovnatelně horší nabídce, resp. kvalitě služeb. Např. součástí poplatku za vydání karty bývá pojištění rizika plynoucího z používání karty. Pro zákazníka to znamená zařazení karty na tzv. stoplist zdarma (u nás cca 4 tis. Kč), nulové nebo jen zanedbatelné ručení za případné zneužití (v zahraničí cca do 50 USD).

Průkopníkem přímého bankovnictví u nás byla eBanka (dříve Expandia Banka) a dá se říci, že si po stránce technologie (informační systém byl od samého počátku budovaný v souladu se strategií banky) a interních procesů udržuje stále náskok před svými konkurenty. Donedávna se těšila ještě jedné neméně důležité věci – nebývale silné loajalitě svých klientů, kteří sami a ochotně získávali pro banku další zákazníky z řad svých známých a kolegů. Jejich charakteristika byla veřejně prezentována – mladší vzdělaní lidé s aktivním životním stylem, kde důležitou roli hraje komunikace a využívání ICT.

Začátkem jara provedla eBanka několik zásadních změn (pravděpodobně v souvislosti s fúzí s Českou pojišťovnou, odchodem klíčových manažerů, zakladatelů a se změnou firemní kultury), které vyvolaly značnou nevoli mezi zákazníky a vlnu kritiky v odborných médiích. Co se vlastně stalo? eBanka radikálně změnila způsob zpoplatňování služeb a výrazně zvýšila poplatky na osobních i firemních účtech bez toho, aby o tom předem informovala svoje klienty! Myslím tím samozřejmě prostřednictvím kanálů přímého bankovnictví (nejlevnější cestou by byl e-mail), nikoli oznámením na webové vývěsce. Zákazníci tak neměli možnost rozhodnout o svém setrvání či odchodu z banky za původních cenových podmínek.

Druhým krokem (a dle mého názoru neomluvitelnou marketingovou chybou) bylo zrušení vysoce ceněné diskusní skupiny, která byla uzavřená pouze pro klienty eBanky. Emil Čelustka, jehož firma vytvořila (nejen) pro klienty banky diskusní forum na adrese diskuze.e-komerce.cz, výstižně napsal: „(banka) zrušila komunikační nástroj komunity svých silně loajálních zákazníků, ztratila možnost je v rozumné míře ovlivňovat a poškodila svůj image vysoce inovativní společnosti„. Jeho seriál článků Stopařův průvodce světem platebních karet na serveru e-komerce.cz stojí za přečtení.

Na závěr malé poučení. Marketingová teorie rozeznává několik typů zákazníků podle vztahu k dodavateli. Na jedné straně stojí věrní a loajální klienti ztotožnění s hlásanými hodnotami firmy, které jednotlivá reklamace nebo zvýšení ceny nerozhází. Na té druhé pak ostražití pragmatici, kteří přejdou ke konkurenci ihned, jakmile jim nabídne úsměv navíc. Byla by škoda, kdyby pár manažerských lapsů zničilo konkurenční výhodu banky, která si od svého vzniku zakládala na otevřené komunikaci.