Internet jako NOVÉ médium
Internet nabízí pro marketing unikátní médium již tím, jak kombinuje nejžádanější rysy běžných médií s možnostmi okamžité zpětné vazby. Protože uživatelé Internetu vás musí na Webu nejdříve sami najít, můžete tak snadno identifikovat a oslovit potenciální zákazníky mnohem užší cílové skupiny, než je to možné u ostatních médií.
Uvažme výhody, které se nabízejí:
- Možnost oslovit globální trh za fixní náklady
- Možnost měřit účinnost nabídky
- Permanentní nabídka (zákazníci mohou získat informace, vyžádat si službu nebo objednat zboží 7 dní v týdnu, 24 hodin denně – bez přítomnosti obsluhy)
- „Není malých rolí“ – s Internetem máte tu samou šanci jako Vaši největší (nebo nejmenší) konkurenti – nehraje zde žádnou roli velikost organizace
- Tzv. hip faktor (hip=moderní, jdoucí s dobou) – rozšíření marketingového mixu
ale vezměme na vědomí i některá úskalí:
- v Internetu není žádný centrální registr informací a proto se v něm informace obtížně vyhledávají
- online marketing vyžaduje přístupy odlišné od klasického marketingu a ne každý tvůrce WWW prezentace tento fakt respektuje
- uživatelé Internetu v ČR tvoří zatím jen malou část trhu
- o jejich preferencích jsou minimální informace
Stáváme se svědky toho, jak překotný vývoj technologie umožňuje společnostem dodávat informace přizpůsobené pro každého individuálního zákazníka. Tím, jak více a více organizací buduje svoje online prezentace, bude stále obtížnější inovovat a odlišit svoji vlastní „výkladní skříň“ od konkurence. Základem online marketingu zůstává informační obsah, ale klíčem k úspěchu se stává způsob, jakým informace do Internetu vystavujete. Můžeme najít několik marketingových cílů, které lze s pomocí Internetu osáhnout:
- Budování tzv. corporate image
- Propagace obchodní značky a celková promotion
- Relační marketing a direct mail
- Přímý prodej zboží a služeb
Internet jako JINÉ médium
Jeden z četných výzkumů v USA zjistil, že 75% ředitelů marketingu plánuje v příštích 2 letech zahrnout Internet do svého marketingového mixu. Představa bývá velmi prostá. Pronajmout si prostor ve zvoleném WWW centru, vystavit informace o své nabídce a dostat tak jméno firmy před zraky miliónů lidí. Objednávky se pohrnou. Můžete to jistě zkusit – a ani Vás to nebude tolik stát. Asi to však nebude fungovat. Co se může podařit (pokud plán správně realizujete) je to, že dáte statisícům lidí na vědomí existenci Vaší firmy. Je to ale opravdu Váš marketingový cíl?
Cílem bude spíše najít pro svou nabídku zákazníky. V adresářích typu zlatých stránek je většinou nacházíte tím, že oni najdou vás. Na rozdíl od Internetu se však na ně při prohlížení inzerátu nedá interaktivně působit. Internet a především jeho služba World Wide Web (WWW) tuto šanci nabízejí.
1. Internet vytváří globální komunity společných zájmů
Na Internetu neexistují mezi lidmi zeměpisné hranice. Je to prostor, kde se setkávají lidé společných zájmů – tak jako v místní kavárně nebo knihovně. Představme si, že z našeho pokoje vedou dveře přímo do knihovny, která obsahuje všechny knihy, které kdy byly napsány o – např. fotografování. Tuto knihovnu mohou podobnými dveřmi navštěvovat ze svých pokojů tisíce dalších lidí z celého světa. Ti všichni mají společný zájem, chtějí jej s ostatními sdílet, spolupracovat. Tato knihovna tedy umožnila vytvořit komunitu společného zájmu. Takových komunit jsou na Internetu tisíce.
2. Internet není médiem pro klasickou reklamu
V Internetu je rozesílání nevyžádaných materiálů (včetně reklamy) považováno za velmi nevhodné a nežádoucí. Není to přitom dáno jen silnou akademickou tradicí, ale také způsobem financování dnešního Internetu – náklady na zaslání nevyžádaných ateriálů totiž ve svém důsledku nese i jejich příjemce. K rozesílání reklamních materiálů E-mailem by tedy mělo docházet jen tehdy, když o to příjemce sám vhodným způsobem požádá. U většiny ostatních služeb musí aktivitu projevit sám uživatel (např. vyžádat si WWW stránku, která ho zajímá, přihlásit se do E-konference atd.).
Možná někoho napadne otázka: jestliže chceme přesvědčit lidi, aby se identifikovali jako zákazníci našich výrobků či služeb a nemůžeme je oslovit přímou reklamou, jak se nám to může podařit? Tento myšlenkový postup je dokladem uvažování v hranicích klasického marketingu a nebere do úvahy to, že marketing na Internetu funguje jinak.
3. Komoditou Internetu jsou informace
Informace jsou důvodem, proč lidé „surfují“ po Síti a budou to právě informace, kvůli nimž přijmou Vaši pobídku navštívit Vaše stránky. „Ať o tom tvrdíme cokoli, Internet využíváme rádi proto, že tam nacházíme zdarma všechny možné informace.“ (Newsweek)
4. Internet je médium poskytující permanentní služby
Když začnete realizovat Váš marketingový plán, pravděpodobně se to ihned neodrazí v přímém prodeji Vašich produktů a služeb přes Internet. Efekty najdete spíše ve zvýšeném počtu návštěvníků Vašeho (malo)obchodu nebo v poznání, že Váš telefon teď zvoní mnohem častěji. Neznamená to, že Internet nelze využít jako další ze způsobů přímého prodeje. Je to jen připomenutí, že internetem posílený goodwill a image firmy a tím i větší příslib budoucího odbytu jsou zrovna tak důležité.
5. Tři nezbytné kroky pro úspěšný marketing na Internetu:
- Dejte zákazníkům důvod navštívit svoje stránky
- Přesvědčte je, že se jim vyplatí se identifikovat
- Vyhodnoťte získaná data (elektronicky nebo manuálně)
Od klasického k online marketingu
Leden 1996 byl prvním měsícem, kdy počet firem opouštějících své marketingové aktivity na WWW převyšoval počet firem, které je právě zahajovaly. Většina firem, jejichž marketingové snahy na Internetu neuspěly, dělají hrubou chybu – aplikují běžné marketingové principy a vedou klasické marketingové kampaně na Internetu. Mnohým z nich se nepodařilo definovat marketingové cíle, které jsou dosažitelné pomocí Internetu jako nového média nebo nedokázaly přidat dostatečnou hodnotu, resp. užitek ke své WWW prezentaci. Marketingové oddělení, které chce na Internetu uspět, musí identifikovat komunity společného zájmu a na tuto komunitu pak soustředit svoji pozornost. Příkladem přechodu od klasického k online marketingu mohou být následující kroky. Jejich naplnění bývá součástí projektu podnikové komunikační strategie (viz dále).
- Definujte reálně svoje cíle, kterých chcete pomocí online marketingu dosáhnout
- Pro každý z cílů odhadněte svoje vyhlídky použitím klasických arketingových technik
- Na základě atributů uživatele Internetu odhadněte svoje vyhlídky při použití tohoto média
- Analyzujte svůj obchodní model a definujte svoje výhledy na Internetu
- Definujte zdroje příjmu (např. vyplatí se poskytovat placené informace?)
- Definujte co nejpřesněji kritérium úspěchu a způsob jeho měření/ověření
Není až tak jednoduché zjistit, zda je Vaše online prezentace úspěšná. V případě elektronických objednávek, příp. placení online, lze podíl na obratu snadno změřit. Pokud Váš Web site nenabízí tyto možnosti, nezbývá, než se pokusit zjistit, kolik lidí volalo do Vaší kanceláře, navštívilo Váš obchod nebo koupilo Vaši službu právě proto, že si vás všimli na Webu. A to lze jen stěží jednoznačně určit.
Dle amerických zkušeností se právě z těchto důvodů tamní manažeři marketingu rozhodují vést náklady na WWW prezentace v rozpočtové kolonce promotion a nikoli mezi náklady na přímou reklamu nebo na marketing. Investice do tvorby komplexního Web sídla nebývají malé a jejich návratnost se (stejně jako u podnikového IS) nedá počítat na týdny. Někteří z nich zmiňují až dobu blížící se 10 měsícům, po které se dá kvalifikovaně prohlásit projekt za úspěšný či nikoliv.
Závody na Internetu pokračují zběsilým tempem. Technologie přináší vývojářům nové možnosti – objevuje se Java a ActiveX, Netscape a Microsoft svádějí nelítostný souboj na trhu WWW prohlížečů a uživatelé logicky přicházejí s náročnějšími požadavky na služby poskytované firemními Web servery. Pokud se vám podaří vybudovat úspěšný a hojně navštěvovaný Web site (viz článek v předchozím čísle), vězte, že konkurence jej už bedlivě zkoumá. Bude se snažit vytěžit maximum z chyb, které uděláte. Zde je několik příkladů:
Forma dominuje obsahu – Grafika a multimediální prvky na WWW stránkách jsou jistě atraktivní, pamatujte však i na návštěvníky s dial-up spojením o rychlosti 9600 baudů. Na ty graficky dokonalé stránky, které tak lahodí oku při ladění v lokální síti, mohou návštěvníci v denních špičkách čekat i několik minut. Je nepravděpodobné, že se na tyto stránky někdy vrátí.
Neúspěšné vytvoření zájmové komunity – Vaším cílem je oslovit komunitu společného zájmu. To může být velmi početná (např. pro nabídku zahraničních zájezdů nebo výuku jazyků) nebo naopak velmi úzká (astronomický časopis) skupina lidí.
Chybějící nebo neefektivní pobídka k akci – Ani ty nejlépe navržené stránky nikdy nepřimějí návštěvníka ke koupi zboží nebo služeb, pokud neobsahují zajímavou pobídku k akci – tj. vzbuzení zájmu udělat další krok. Pobídka k akci by měla být interaktivní (a s okamžitou odezvou) a musí mít pro zájemce viditelnou hodnotu.
Nerealistická očekávání – Internet určitě nezachrání Váš podnik. Pokud je Váš marketing bezzubý, bude bezzubý i na Internetu. Jeho online podoba by měla být jen jedním z nástrojů Vašeho marketingového portfolia. Měli byste důkladně zvážit každou WWW stránku, ikonu nebo větu ještě před tím, než je vystavíte do Internetu tisícům kritických očí.
Neudržení kontaktu – Jakmile obdržíte objednávku nebo jen žádost o podrobné informace, měli byste včas reagovat. Ideálním řešením je pokud možno okamžitá odpověď elektronickou poštou (lze generovat automaticky) a předání dané žádosti ekonomickým nebo marketingovým komponentám vnitřního informačního systému (Intranet). Když se Vám podaří přilákat na Vaše stránky návštěvníka, přimět ho k další akci a nakonec selžete při vyřízení jeho požadavku, veškerá snaha byla marná.
Komunikační Internet strategie
Podíváme-li se na situaci u nás, vidíme, že významnější organizace začínají budovat svoje „virtuální pobočky“ na WWW. Mnohé z nich se přesvědčují o tom, že profesionální otevření firmy do Internetu neznamená jen převést tištěné prezentace do jazyka HTML a (nechat si) rychle vystavit pár stránek. Zvláště v případech, kdy se firma rozhodne provozovat svůj vlastní WWW server, řeší základní otázky typu – jaké informace a služby na něm vystavovat, o jaký typ odezvy se ucházet apod. Je více než zřejmé, že to není úkol pro programátory, ale kontinuální proces komunikace s okolím vyžadující spíše interdisciplinární spolupráci s vyváženými technickými i marketingovými dovednostmi s podporou dalších profesí (informační provider, informační analytik, redaktor aj.).
Klíčem k úspěchu je, stejně jako při budování interního informačního systému, shoda mezi podnikovým vedením na cílech, které chce pomocí Internetu dosáhnout, a na krocích, kterými se chce k těmto cílům vydat. Vzhledem k počtu potenciálních zákazníků, kteří mohou být (na rozdíl od počtu zaměstnanců u běžných IS) svědky nehotových řešení, se stává nepromyšlená a uspěchaná prezentace na WWW jedním ze způsobů, jak dlouhodobě poškodit zájmy firmy.
Projekty komunikační Internet strategie (KIS) – někde též nazývány Internet Business Strategy – vycházejí z informační a marketingové strategie podniku a představují významný milník při budování komplexního public relations. Opírají se především o analýzu informačních potřeb zákazníků (současných i potenciálních) a vlastního podniku (majitelů a zaměstnanců). Všímají si mj. vazeb na vnitřní informační systém (především jeho marketingovou část) a faktu, které informace zevnitř firmy uvolnit pro zákazníky a ostatní veřejnost. V případě návrhů pro elektronické obchodování a budování tzv. Intranetů by měly být významnou součástí projektu bezpečnostní i právní aspekty a přijetí jasných organizačních pravidel. Projekt KIS musí mít předem jasně definované výstupy, na jejichž základě mohou být zahájeny již plně realizační práce.
Literatura:
DeAngelis M.: Marketing on the Internet (Netresource LLC dokument), 1996
Veselý V.: Metodika VIP k projektům KIS a materiály ke kursu online marketing na WWW, 1996