Jan Kala: Lidé, informace a kapitál

kala.jpgPokud by existoval seznam průkopníků evropského E-commerce, asi by v něm nechybělo jméno ředitele Expandia Banky Jana Kaly. Expandia Banka se pod jeho vedením stala motorem elektronického obchodu v ČR a úspěšným příkladem integrace Internetu do podnikatelské strategie. V roce 1993 nastoupil k Investiční společnosti Expandia jako analytik, později se stal ředitelem divize analýzy a informačních systémů. Od roku 1996 pracoval jako ředitel divize investic a zahraničního rozvoje společnosti Expandia a.s. a v roce 1997 byl jmenován ředitelem pro strategii v téže společnosti. Od ledna 1998 je ředitelem a předsedou představenstva společnosti Expandia Banka, a.s. Je autorem řady odborných článků a mimo jiné i analýzy kapitálového trhu, která se stala jedním z impulsů pro další diskuse v oblasti fungování finančnictví a bankovnictví v ČR.V posledním období se výrazně věnuje moderním formám bankovnictví a zejména bankovní distribuce.

Expandia Banka je často zmiňována jako český příklad úspěšného Internet businessu. Navíc v konzervativním finančním sektoru, jehož infrastruktura je klíčová pro rozvoj elektronického obchodování v masovém měřítku. Můžete pro začátek stručně nastínit, kdy a jak myšlenka EB vznikala?

Skupina Expandia pracovala na přelomu roku 1996 a 1997 na revizi strategie. Pro tvorbu strategie jsme mimo jiné použili ve spolupráci s poradenskou firmou Inventa Consulting metodu tvorby scénářů a tedy i porozumění budoucím příležitostem. Jako jeden z rozhodujících trendů přelomu tisíciletí v bankovnictví a ve finančním sektoru obecně jsme identifikovali právě změny v komunikačních a informačních technologiích. A odtud i myšlenka banky specializující se na přímé bankovnictví. Lidé jednoduše čím dál více budou vyžadovat přímou komunikaci s firmou, ne prostřednictvím zprostředkovatelů či přepážek.

Od první myšlenky k současnému stavu bylo třeba udělat spoustu práce, od práce analytické, jako je popis trhu, definice segmentů, nalezení správného podnikatelského modelu, až po práci projektovou, díky níž Expandia Banka dnes není jen skvělá myšlenka, ale i jedna z nejlepších světových bank specializujících se na přímou komunikaci s klientem. Právě díky schopnosti velmi rychlé akce patříme dnes mezi pár bank na světě, které jsou schopny přinášet a jako první realizovat neotřelá a jedinečná řešení. Ale i toto je pro nás jen začátek. Nyní rozbíháme projekt eCity. Jednoduše chceme být u zrodu přímého obchodování v České republice. První zájem o eCity několikanásobně převyšuje i ty nejoptimističtější odhady. To znamená, že se nám zde rodí pod rukama něco velmi neobvyklého a že je ten správný čas se toho uchopit…

Jak vůbec vypadá rozvoj Internet bankingu v našem regionu střední avýchodní Evropy?

Nevím o tom, že by v regionu střední a východní Evropy byla banka s námi srovnatelná. Je však několik bank, které poskytují některé z našich komunikačních možností, mezi nimi je pár takových, které mají v aktivní nabídce Internet (např. Rakousko, pobalstské země). Naše strategie ve vztahu k Internetu jde však dál. Byli bychom rádi, aby se rok 1999 stal za pomoci Expandia Banky a jejich partnerů (Radiomobil, Telecom, Oracle a mnoho dalších) rokem zavádění Internetu jako skutečného prodejního nástroje pro velké firmy zvučných jmen. Máme velmi směle vykročeno…

Zůstaňme ještě chvíli na českém bankovním trhu. Zajímal by mne Váš názor na to, jak vidíte budoucnost tradičních českých bank ve vztahu k Internetu jako kanálu přímého bankovnictví. Lze očekávat nějaké změny v souvislosti s jejich plánovanou privatizací?

Rozhodně i velké české banky se budou muset přizpůsobovat světovým trendům v oblasti informačních technologií. Velmi důležité je, jaký vlastník do banky vstoupí. Obecně je známo, že vlastníci z německy mluvících zemí dosti často přistupují k restrukturalizaci firem opatrnějším a pozvolnějším způsobem než firmy z anglosaských zemí, které naopak většinou prosazují restrukturalizaci daleko agresivnějšími kroky. Zejména Američané pak mají svůj domácí trh co se týče moderních způsobů komunikace daleko rozvinutější. V každém případě si ale myslím, že se noví vlastníci budou zvlášť z počátku snažit koncentrovat maximální úsilí na řešení nejpodstatnějších problémů, což absence moderních komunikačních prostředků zajisté není.

Dále se domnívám, že banky, pokud tyto prostředky zavedou, nepůjdou dále do integrace přímého podnikání, což je, řekl bych, jedna z hlavních funkcí budoucích moderních bank a Expandia Banka již učinila několik podstatných kroků tímto směrem.

Slyšel jsem již řadu skeptických výroků z bankovního sektoru o návratnosti investic takového projektu. Dá se již teď k tomu něco říci?

Problém těchto názorů je v tom, že je dosti často říkají lidé, kteří jsou přímo či nepřímo v jednotlivých bankách odpovědni za tento způsob poskytování bankovních služeb a tudíž tímto názorem i omlouvají nedostatek služeb své instituce. Na druhou stranu musím říci, že zavést skutečné přímé bankovnictví na námi poskytované úrovni do klasické banky je proces velmi náročný a zdlouhavý. To se projevuje i na financích. Co může být v jedné firmě zavedeno relativně rychle a tudíž i levně, může trvat v jiné firmě roky a být velmi drahé. Naše banka se počtem klientů rychle blíží k bodu zvratu a narůstající zájem nových klientů tento bod ještě více přibližuje. Jestliže jsme v naší bance vloni v červnu mohli přivítat v průměru 35 nových klientů denně, tak dnes je to již 70 nových klientů denně, a to nám mohou mnozí pouze závidět. Domnívám se, že již v tuto chvíli je jasné, že dostat se na bod zvratu tak rychle, jak se to podaří naší bance, bude světovým rekordem. Ale Internet nás už několikrát přesvědčil, že umí lámat světové rekordy s elegantní lehkostí. Ale i tak je třeba mít stále na paměti, že podnikání na Internetu je teprve na začátku věřím že strmého růstu. Daleko důležitější než okamžitý zisk je vybudování si pozice na trhu. Domnívám se, že to je velmi vidět z toho, jak se chová naše společnost. Snažíme se co nejrychleji rozvíjet služby pro naše klienty a udržet si značný odstup od konkurence, což je zřejmé z mnoha inovací, ale i z projektu eCity. Ten mimochodem také poměrně pěkně charakterizuje trh na Internetu. Po dvaceti dnech provozu se do něj zaregistrovalo více než 43 tisíc lidí, což nemá na českém Internetu obdoby a obstojí to i před srovnáním s daleko většími trhy, než je ten náš.

Překvapila vás nějaká čísla týkající se např. struktury zákazníků nebo preference přístupového kanálu?

Mohu s velkou radostí konstatovat, že pro transakce je nejdůležitější a nejpoužívanější právě Internet. To ovšem neznamená, že ostatní přístupové cesty do banky jsou méně podstatné. To vůbec ne, je jenom třeba si uvědomit, že různé služby a zejména různé situace vyžadují různá komunikační média. Proto je pro nás tak důležité udržovat pro klienta absolutní volnost ve volbě způsobů komunikace. Na jedné bankovní konferenci v USA zazněl cíl pro velké banky na následujících 3-5 let: zintegrovat své komunikační kanály. To je úkol velmi složitý a jsem rád, že my jsme jedni z nejlepších na světě v tomto směru. Pro klienta se stává kontakt s bankou jednodušším, pro nás je tato způsobilost obrovskou konkurenční výhodou.

Dle průzkumu uživatelů Internetu ve VIP je jednou z výrazných bariér online nákupů v ČR malé rozšíření platebních karet. České banky navíc nabízejí jen karty debetní, nikoli kreditní. Jaké bývá rozložení odpovědnosti mezi banku a klienta v případě podvodné transakce třetí osobou (např. obchodníkem)? Jak se v tomto, příp. v dalších aspektech, liší trh platebních karet v ČR od států EU?

Argument malého rozšíření platebních karet se stal jakýmsi mýtem. Každý ho bere jako hlavní příčinu dosud řádně nerozběhnutého elektronického obchodování v České republice. Já si myslím, že se příliš přeceňuje. A můžu uvést pár pádných argumentů. Naše banka má téměř deset tisíc klientů, kteří z velké části tvoří právě cílovou skupinu pro přímé obchodování. Dnes je na Internetu mnoho obchodů, kteří nabízejí možnost velmi jednoduché a bezpečné platby na Internetu právě pro těchto téměř 10.000 lidí. I přesto relativně malá část z nich skutečně na Internetu nakoupila.

V čem je tedy problém, když ne v placení? Problémy mohou být z principu tři: nedostatečná nabídka, nedostatečná poptávka nebo špatné propojení nabídky a poptávky, nabídka a poptávka se na trhu jednoduše nepotkají.

Existuje problém nedostatečné poptávky? Nemyslím si. Naše banka je toho důkazem. Pokud uděláte skutečně dobrou, promyšlenou službu a zvolíte vhodnou marketingovou komunikaci, klientů bude dost. Příkladem může být i eCity, kam se během 30 dnů přihlásilo více než 50.0001 lidí. Tito lidé, pokud najdou na Internetu výhodnější podmínky (nejenom týkající se ceny, ale i kvality, způsobu oslovení, komunikace, solidnosti a důvěryhodnosti nabízené značky a firmy apod.), nebudou mít další zábrany.

Kde je tedy nabídka? Nabídka se začíná formovat, ale je zatím příliš nesmělá. Do této chvíle na Internet razantně nevstoupilo dostatečné množství velkých firem. A především Internet nepreferují před ostatními způsoby komunikace a prodeje. Cílem naší firmy je, aby se toho v krátké době změnilo. Proto i vznik města eCity s velkými, dynamickými obchodními partnery jako je Fischer, Škoda, Adidas či Nike. Nejdůležitější je ale to, že se fakticky nabídka a poptávka dosud nepotkávají. Troufnu si tvrdit, že dosud jediný skutečně efektivní způsob oslovení klientely pro podnikání na Internetu uskutečnila právě Expandia Banka a výsledek je zřejmý – 1.500 nových klientů měsíčně. Podobné oslovení ale může být pro řadu firem velmi drahé, a to ať z toho důvodu, že jsou menší, nebo častěji jednoduše proto, že celou svou strategii nezakládají na přímé komunikaci s klientem. Pokud se ale prostředky dají dohromady, je možné vytvořit velmi efektivní marketingový a prodejní systém, který navíc může být velkým praktickým přínosem pro klienta. A zde je opět role eCity, i když v tuto chvíli pouze v pozici výukové funkce a hry. Naším strategickým cílem je podpořit růst přímého obchodování (internet a mobilní telefon s podporou 24 hodinového call centra). Ale jak je vidět, problém je trošku složitější než jen počet vydaných platebních karet. Ostatně vydání platební karty v naší bance trvá méně než týden…

Ale zpět právě k platebním kartám a jejich používání na Internetu. Prozradím Vám něco z “bankovní kuchyně”. Problém plateb kartami na Internetu je v tom, že se dají, pokud podvodník zná číslo Vaší karty, relativně jednoduše zneužít. Podvodníkem může být například číšník v restauraci, kterému jste předali Vaší kartu. Pro to, aby Vaše karta byla zneužita, tedy vůbec nemusíte nikdy platit na Internetu! V takovémto případě klient reklamuje platbu, my reklamaci uplatníme u asociace platebních karet (EuroCard/MasterCard) a klient po určité době získá peníze zpět. Úspěšnost těchto reklamací je do této doby tak vysoká, že klient faktické riziko ve své podstatě nenese. Problém je v tom, že chybějící peníze nakonec musí zaplatit internetový obchodník. Každého napadne otázka, jak je možné, že v USA toto neplatí? Ono to tam také platí, ale procento takových podvodů je daleko nižší a obchodníci si jej mohou jednoduše zakalkulovat do svých marží. To samozřejmě souvisí s reakceschopností orgánů činných v trestním řízení. Naštěstí i u nás se objevují případy, kdy tito podvodníci jsou odhaleni a trestně stíháni.

V loňském roce u nás slavnostně proběhla první SET transakce, od té doby však zůstala asi také poslední. Jakou budoucnost předpovídáte tomuto standardu elektronického placení, který se zatím nedočkal masového rozšíření ani v zahraničí? Připravuje EB podporu SET v nejbližší době?

SET má několik problémů. Navážu na předcházející otázku – v USA SET není fakticky potřeba, protože na americkém trhu dobře a již zaběhle fungují karty. Jednoduše je na americký trh zbytečně složitý. A troufnu si tvrdit, že pokud se nerozběhne právě v USA, nemá velkou šanci na úspěch. V loňském roce na podzim jsem byl na největší světové konferenci zabývající se bankovní distribucí a o SETu tam nepadlo ani slovo. Nedalo mi to a zeptal jsem se jednoho přednášejícího, představitele významné americké banky, co si myslí o SETu. Odpověď zněla: “ Nikdo to neříká moc nahlas, ale SET je mrtvý.”

Na druhou stranu si stále myslím, že se zde v budoucnu pro něj může najít prostor a nakonec se může ujmout. Ale určitě to bude otázkou delší doby než se původně očekávalo. My jsme vůči SETu zvolili jakousi vyčkávací pozici. Pokud se SET ukáže jako životaschopný celosvětově, tak ho velmi rychle začneme nabízet. Domnívám se však, že leaderem v celosvětovém standardu musí být Spojené státy a ne Česká republika.

Banky jsou tradiční instituce a dnes mohou výrazně urychlovat (nebo zpomalovat) rozvoj I-commerce. Které trendy přináší informační ekonomika do bankovního sektoru?

Banky jsou o obecně o třech věcech – lidé, informace a marketing. Informační technologie nemění jen sami sebe, ale i přístup k řízení firmy a tudíž k lidem, a zároveň i přístup k marketingu. V řízení firem se mluví v poslední době o digitálních nervových systémech, v řízení lidských zdrojů o síťových organizacích. Dalo by se asi vymyslet více posunů, ale důležité je to, že vývoj v infor mačních a komunikačních technologiích mění dostupnost informací, umožňuje informace efektivněji a rychleji sdílet a tudíž umožňuje daleko plošší a rychlejší řízení firem. To samo o sobě urychluje jejich rozvoj, ale i rozvoj celého konkurenčního prostředí. Myslím, že je to vidět na naší společnosti, kdy firma, která má řádově menší počet zaměstnanců, je schopna přinášet zajímavější koncepty než její konkurence.

To vše se dá ale vztáhnout i na jiná odvětví. Je nějaký trend charakteristický právě pro podnikání v bankovnictví? Naplňuje se již ono tofflerovské „na určité úrovni průmyslového rozvoje je snadnější získat peníze než příslušné know-how“?

Bankovnictví jako tradiční odvětví prochází značnými změnami. Na jedné straně se musí vypořádat s globalizací, na straně druhé tradiční banky ztrácejí řadu ze svých funkcí a jsou nahrazovány jinými, mnohdy menšími a daleko pružnějšími institucemi, jako jsou různé druhy fondů a investičních společností. A nejen to, bankovní produkty jsou dnes již prodávány i v supermarketech, jednoduše tam, kde jsou lidé. Tyto firmy sázejí na budování úzkého vztahu s klientem, na komplexnější obsluhu klienta. Domnívám se tedy, že na trhu mají prostor obě dvě skupiny firem, globální banky i “integrátoři trhu” nabízející komplexnější řešení. Pokud ale někdo zůstane mezi, tj. ani nebude globální, to znamená skutečně celosvětový, ani nenabídne přidanou hodnotu ve formě integrovaného řešení, bude mít problémy. Ptáte se na hodnotu know-how firmy. Nedávno jsem měl příležitost naslouchat bývalému šéfovi pro strategii SHELLu, který se snažil zhodnotit vývoj zdrojů firem z historického pohledu. Původně tvořila zdroje firem půda, kapitál a práce. Kdo vlastnil půdu, byl bohatý, kdo jí nevlastnil, byl chudý. Zlom nastal ve chvíli, kdy lidé začínali mít více peněz, než běžně utratili. Lidé začali spořit a vytvořil se trh s kapitálem. Vznikaly banky jako velmi silné instituce. Bankéři měli obrovskou moc, oni rozhodovali o tom, jestli někdo bude mít přístup ke kapitálu či ne, rozhodovali o úspěchu či neúspěchu mnoha lidí. I toto se však změnilo. V zemích, kde se rozvinul trh s kapitálem, se vytvořil jeho přetlak. Vlastnictví kapitálu již samo o sobě nebuduje silnou pozici. Naopak tím vzniká závazek tento kapitál dobře zhodnotit, dobře prodat. Banky začínají soupeřit o to, abyste si půjčili právě od nich. To je nejlépe vidět v USA, kde přetlak na trhu kreditních karet je naprosto neuvěřitelný. I kapitál tedy přestává být zdrojem konkurenční výhody. Co tedy zbývá? Zbývá práce. A ne práce ve formě konkrétní manuální činnosti, ale práce ve formě znalostí firmy, ve formě intelektuálního kapitálu firmy.

Mně osobně je tento přístup velmi blízký. Nedávno prohlásil šéf newyorské burzy, že intelektuální kapitál ve firmách bude

během deseti let tak důležitý, že ve výroční zprávě odsune finanční výkazy až na druhé místo. Toto vše je pro nás jaksi nepředstavitelné. Je to však zejména díky nedokonalosti našeho prostředí, naší infrastruktury, a to zejména finanční,

legislativní, politické, podnikatelské. Jsme stále velmi mladá ekonomika, která si teprve hledá své místo, své konkurenční výhody proti ostatním ekonomikám. Záleží jen na nás, jestli si je dokážeme najít a vybudovat.

Co říkáte názoru, že banky budou na jedné straně ztrácet svoji výlučnost jako instituce poskytující běžné finanční služby a na straně druhé budou rozšiřovat svoje portfolio do jiných činností souvisejících s provozem informačních služeb?

V marketingu se v souvislosti s informačními technologiemi hovoří o one-to-one marketingu. Problém je zdánlivě jednoduchý. Máte tisíce, desetitisíce či statisíce klientů, ale potřebujete při každém kontaktu s každým z nich k němu přistupovat naprosto individuálně. To dříve v takovém objemu nebylo možné, ale dnešní informační technologie již tento přístup začínají umožňovat. Banky tedy budou muset změnit vnímání informačních technologií z podpůrného nástroje na strategický. Konkurenční prostředí je přinutí změnit svůj pohled na řízení a na marketing.

Můžeme se však podívat ještě dále. Je pravděpodobné, že poté, co se většina bank přizpůsobí, nastane velmi konkurenční prostředí. Jak v té době konkurovat? Samozřejmě je možné konkurovat nejmenšími náklady. Kvůli tomu se dnes děje tolik spojení a převzetí firem ve finanční oblasti. V takovémto případě mají šanci velcí globální hráči. Druhou možností je diferenciace. Pokud banka bude chtít soutěžit na trhu diferenciací, bude již muset jít na trh jiným způsobem než jsou bankovní produkty. Podle mého názoru by si takovéto banky měly najít svou roli v integraci služeb. V té době by k tomu měly mít všechny potřebné vlastnosti: komunikační kanály, one-to-one marketing, schopnost placení a další. V tom já vidím onen posun do oblasti informačních služeb.

Co pro Vás osobně znamená řízení virtuální banky?

Přiznám se, že nemám příliš rád slovo“virtuální” banka. Je pravda, že jsme hodně komunikovali naší schopnost využívat moderní komunikační kanály, nicméně naše banka je standardní bankou se vším všudy, jenom jednoduše poskytuje modernější služby s lepším klientským přístupem (a řekl bych, že jsme již relativně blízko přístupu one-to-one). Řízení naší banky a práce v ní se přeci jenom trošku liší od ostatních bank, a to zejména ve dvou věcech. Za prvé je naše organizace výrazně plošší a troufnu si říci, že moderněji řízená. Za druhé se snažíme vše automatizovat. To minimalizuje provoz a umožňuje více se věnovat klientům na jedné straně a vývoji nových služeb na druhé. Některé metody řízení jsme převzali z IT firem, jeden z příkladů je zavedení inovačního cyklu, který zvyšuje koncentraci firmy na svůj rozvoj a na vývoj dalších služeb pro klienty.

Můžete čtenářům prozradit, jak vypadá Váš typický pracovní den? Máte čas sledovat, co se děje na českém Internetu?

Nemám konkrétní zažitý denní program či rytmus. Nesedí mi ty typy ředitelů, kteří si ráno přečtou noviny, potom si svolají poradu, zajdou si na oběd, po obědě mají obvykle jednání… Takovéto zvyky vedou ke strnulosti firmy. Věci se dějí velmi rychle a já nechci být tím zpomalovacím článkem v naší firmě. Expandia Banka je velmi svobodná v komunikaci, každý může mluvit s každým, pracujeme na velkých halách s velkou schopností sdílet potřebné informace a pracovat v týmech.

A můj vztah k Internetu? Přiznám se, že jej beru dost prakticky. Používám ty služby, které jsou mi příjemné, tj. kromě našeho účtu si občas něco objednám, občas zjistím potřebné informace a tak podobně. Nepovažuji se za člověka, který by byl velmi sofistikovaným uživatelem Internetu. Samozřejmě v hlediska své profese se snažím vyhledávat a sledovat zajímavé strategické koncepty na Internetu, protože z nich mohou plynout mnohá poučení pro naší společnost.

Čtenáři by nám asi neodpustili, kdybychom se alespoň na závěr nevrátili k projektu eCity. Za pár dní uběhnou dva měsíce od jeho zahájení. Jaké máte představy o dalším pokračování projektu?

V květnu přicházíme se zajímavou myšlenou: Pojďte si také zkusit druhou stranu, pojďte se také pokusit vytvořit svou nabídku zboží a uplatnit se s ní v rámci města eCity. Do této chvíle bylo město eCity chápáno pro většinu lidí jako pasivní projížďka po hlavní třídě, nyní bude moci mít každý svůj obchůdek, každý bude moci být aktivní.

Toto se týká nejbližší budoucnosti. Ale již nyní samozřejmě přemýšlíme nad tím, jaká bude návaznost na dnešní podobu eCity, jak využít jeho současného potenciálu a skutečně podnítit vznik přímého obchodování v České republice. K tomu Vám ale v tuto chvíli více říci nemůžu, jednak by to nebylo ode mne taktické, jednak naše interní diskuse nejsou ještě uzavřené. V každém případě se ale budeme snažit, aby se současní i budoucí obyvatelé eCity měli na co těšit.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *